[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>

공급과잉의 시장 속에서 소비자는 날로 까다로워지고 있다. 글로벌 시대에 기업에서 마케팅을 하기 가장 어려운 이유는 세상의 변화에 대한 이해 부족 때문이다. 많은 경영자들은 세상의 변화와 흐름, 특히 최근의 과학기술이 가져오는 변화에 대한 이해가 부족하며 집단지성들이 부딪히는 현상을 제대로 해결하지 못한다. 또 과거에는 원인과 결과가 비교적 단순했지만 현재는 문제가 크고 복잡해서 복합적인 원인들이 상호작용을 일으키며 문제를 발생시키는데 이에 대한 복잡한 방정식을 풀지 못한다.

이는 리더들이 갖고 있는 소위 ‘라떼는 말이야’ 같은 고질적이고 편향된 주관적 방식을 버리지 못하기 때문이다. 스마트폰과 인터넷, 그리고 SNS로 이루어지는 집단지성의 발현은 단지 IT산업에 국한된 남의 일이 아니다. 마케터는 많은 고객들의 니즈 파편들을 한곳에 모아 하나의 창조적 아이디어로 만들기 위해서 시장을 이해하려는 노력이 필요하다. 그러기 위해서는 변화와 흐름에 빠르게 대처하고 복잡계의 현실에서 다각적으로 사고하는 능력을 키워야 한다.

그리고 이를 빠르게 습득하기 위한 가장 쉬운 방법은 스스로 직접 해보는 일이다. 유튜브, 인스타그램, 페이스북, 심지어는 틱톡 같은 숏클립 동영상까지 인스턴트적으로 생성되는 수많은 정보와 아이디어 중에서 버릴 것은 버리고 받아들일 것은 받아들이면서 세상의 흐름에 변화되는 자신을 발견할 수 있어야 한다.

세상은 변하고 있다. 그리고 수억 년의 세월 동안 지구에는 수많은 생물들이 나타나고 사라져 갔다. 찰스 다윈의 진화론에 대해서 흔히들 약육강식(弱肉强食)이란 말을 많이 한다. 약육강식이란 ‘강(强)한 자가 약 (弱)한 자를 잡아 먹는다’란 뜻으로 생존경쟁의 살벌함을 말하고 있다.

그런데 만약 약육강식의 법칙이 이 지구를 지배했다면 지금 지구는 누가 지배하고 있을까? 어쩌면 가장 강했던 공룡의 세상이 되었을지도 모르겠다. 하지만 공룡은 빙하기라는 혹독한 추위를 견디지 못하고 멸종했으며 지금 지구는 인간을 비롯해 수많은 변화를 극복한 생물들이 함께 살아가고 있다. 결국 다윈의 진화론은 자연선택에 의한 적자생존(適者生存)과 자연도태(自淘汰)를 얘기하고 있는 것으로써 강자가 살아남는게 아니라 환경에 적응해 변화하는 자가 도태되지 않고 살아남을 수 있다는 것이다.

이렇게 자연 생태계가 변화해 왔듯이 인간이 사는 세상도 끊임없이 변화하고 있는데 그 변화의 속도가 엄청 나다. 과거 원시사회에서 농본사회를 거쳐 산업혁명을 통한 생산판매 위주의 산업사회를 이루었으며 이제는 디지털경제 시대를 맞이해 두뇌중심의 사회, 즉 창조적 사회인 뇌본사회에 도래했다. 미국의 GDP 기준 부문별 경제비중 그래프에서도 2000년대 들어 디지털 경제가 산업경제를 앞지르는 것을 볼 수가 있다.

그림1 미국의 GDP 기준 부문별 경제비중 그래프

ICT(Information and Communication Technology) 에 AI(인공지능)기술이 추가되면서 빅데이터 분석이 가능해지고 단순한 일은 사람이 아닌 기계가 대신할 수있는 시대가 도래하면서 최근 4차 산업혁명이란 말은 어느 산업분야에서나 빠질 수 없는 주요 화두가 되고 있다.

4차 산업혁명을 세 가지 키워드로 요약하면 AI를 통한 초지능성, 전 세계가 하나로 연결되는 초연결성, 그리고 이를 통한 예측 가능성이라 할 수 있다. 특히 초연결성은 사람과 사람, 사람과 기계, 기계와 기계 등 모든 것이 서로 긴밀하게 연결되어 지능화된 네트워크를 구축하고 새로운 가치를 창출해 내는 초연결사회(Hyperconnected Society)를 의미한다.

4차 산업혁명은 인류가 전혀 경험하지 못한 빠른 속도의 획기적 진보 기술로 전 세계 전 산업 분야에서 파괴적 기술(Disruptive Technology)에 의해 대대적인 산업의 재편을 이루고 있다. 특히 일자리에서의 변화는 매우 심각 하게 예상되고 있어서 세계경제포럼에서 향후 약 700만 개의 일자리가 없어지는 한편, 새로운 일자리는 200만 개가 창출될 거라 하며 AI가 대체할 단순하고 반복적인 일자리들은 향후 사라질 위험이 있을 것이라고 경고했다. 특히 모바일 스마트폰을 통한 ICT의 발전으로 소비자들은 이제 직접 오프라인 상점에 가지 않고도 손쉽게 쇼핑을 하는 새로운 소비행태를 보여주고 있다.

표 4차 산업혁명에 의해 변화되는 직업군

이러한 모바일 유통과 소셜 커머스(Social Commerce)의 성장은 전통적인 유통환경에서도 옴니채널(Omnichannel)과 O2O(On-line To Off-line) 같은 혁신적인 모델들의 성공의 기반을 이루고 있다. 옴니채널은 오프라인 환경과 온라인, 모바일 환경이 융합된 새로운 유통경로로서 다양한 정보기술과 VR, AR, IoT를 기반으로 소비자와의 스마트한 상호작용 속에서 상거래가 이루어지도록 할 것이다. 따라서 향후 정보기술의 진화와 함께 국내외 상거래 환경도 이와 같은 진정한 옴니채널 기반의 스마트 커머스(Smart Commerce) 시장으로 변화될 것으로 전망된다.

그림2 오프라인과 온라인을 연결하는 O2O 플랫폼

만약 외식을 하러 가는 경우 무엇을 먹을지 정하고, 맛집을 찾고, 가격을 비교하고, 매장에서 주문과 결제까지 이르는 여러 복잡한 과정을 거쳐야 했던 것을 이제는 스마트폰 어플 하나로 모든 것이 해결되는 O2O 시대인 것이다. ‘요기요’나 ‘배달의 민족’ 등은 지역을 기반으로 앱을 통해 음식을 배달하는 대표적인 O2O 서비스 기업이다.

이러한 변화는 인구구조의 변화에도 영향을 끼쳤다. 과거에는 30~40대 결혼한 주부들이 소비의 핵심이었다면 지금은 2030 싱글족들의 소비가 증가하고 있다. 또 100세 시대를 맞아 자식들에게 재산을 물려주고 가난해진 노인들이 아닌 그동안 축적된 자산을 마음껏 자신을 위해 소비하고자 하는 Gold Senior들이 늘어나고 있다. 또 디지털 산업의 발달로 젊은 나이에 백만 장자가 된 Young Rich가 증가하고 있고 이렇게 젊은 나이에 돈은 많지만 일이 바빠서 제대로 쇼핑을 하지 못하고 온라인에서 엄청난 소비를 하고 있는 ‘MoneyRich & Time Poor족’도 탄생했다.

이런 영향으로 안일했던 오프라인 매장들은 부진을 초래했다. 오프라인 매장을 기반으로 성장한 브랜드는 새로운 변화에 무감각하고 과거의 관행만 되풀이 하다가 오프라인 매장의 현실을 더욱 어두워지게 하고 있다. 반면, 아마존은 디지털 온라인 쇼핑몰에 머물지 않고 온-오프라인을 연결하는 다양한 시도와 기술적 혁신을 통해 미국에서 가장 큰 기업가치를 지닌 1등 회사가 됐으며 반대로 오프라인 매장을 내고 있다.

그림3 아마존닷컴의 오프라인 매장 아마존고(amazon go)

재미있는 것은 온라인에서 시작한 업체는 어김없이 매장에 무선신호 기반의 분석 장치를 기본으로 설치해 온라인에서처럼 통행량, 방문객, 체류시간 등 중요한 정보를 분석해서 기존의 오프라인 매장과 차별화되는 온-오프라인 융합의 혁신적인 모델을 만든다는 것이다. 온라인과 연결될 때 오프라인 매장은 온라인에서 줄 수 없는 가치를 제공하는 공간이 된다. 특별히 체험과 경험이라는 가치에 집중할 때 매장은 차별화하고 빛을 발하기 시작한다.

아마존의 아마존고(amazon go)와 알리바바의 허마셴셩(freshippo)은 아마도 지구상에서 가장 발전된 형태의 매장일 것이다. 아마존고는 소비자가 쇼핑을 한 뒤 그냥 걸어 나오면 자동으로 결제가 이뤄지는 기술을 도입한 무인매장이며, 허마셴셩은 온라인 주문 시 30분 내로 배송을 받을 수 있는 O2O 기반 매장이다.

두 매장의 공통점은 매장에 들어가서 나올 때까지 경험이 주로 스마트폰으로 이루어진다는 것이다. 사람으로 서의 고객 보다 스마트폰을 활용하는 고객이 더 의미가 있는 매장이다. 집에 돌아가더라도 고객은 스마트폰으로 다시 쇼핑하기 때문이다. 스마트폰으로 하는 쇼핑은 모두 기록이 남는다. 그렇기 때문에 매출이 오르거나 내릴때 고객이 어떤 지점에서 만족하지 못하는지 알 수 있다.

그림4 알리바바의 오프라인 매장 허마셴셩(freshippo)의 무인 결제 시스템

이처럼 우리를 둘러싼 환경은 너무도 급속하게 변하고 있다. 그래서 마케터들은 세상을 바로 보기 위해 부단한 노력을 해야 하는데 특히 학문적 사고, 호기심, 탐구욕 등을 게을리하면 안 된다. 그러기 위해서는 끊임 없이 공부와 독서를 통해 종합적인 지식도 쌓아 나가야 하지만 이와 더불어 실천을 통해 얻게 되는 손지식이나 야생의 사고 등에 관한 것도 알아야 할 것이다.

또 마케터는 환경의 변화를 제대로 인지하기 위해 실재(Reality)를 바르게 인식해야 한다. 이탈리아의 몬차시 의회는 금붕어 어항의 전시를 금지했다고 한다. 이는 블록한 어항을 통해 보이는 왜곡된 모습을 사람들이 실재로 받아들이는 경향으로 발전할지도 모른다는 염려에서 생긴 일이다. 마케터 또한 다방면에서 들어 오는 현상과 정보를 통해 현실을 직시하고 실재를 파악 해야 한다. 목소리 큰 사람 몇몇의 강한 의견에 흔들려 왜곡된 정보를 실재로 잘못 인식하고 잘못된 의사결정을 해서는 안될 것이다.

따라서 마케팅 전략수립 과정의 첫 번째 단계는 환경의 변화에 대응하기 위한 마케팅 환경분석부터 시작해야 한다. 2,500년 전 손자병법에서도 싸움에 이기기 위한 전략으로 ‘지피지기백전불태(知彼知己百戰不殆)’란 말을 했다. 즉 ‘적을 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다’란 뜻이다. 흔히들 지피지기백전백승(知彼知己百戰百勝)으로 알고 있는데 이는 잘못된 말이다. 손자병법을 자세히 보면 아래의 글과 같다.

“적을 알고 나를 알면 백 번의 싸움에도 위태롭지 않다. 적을 모르고 나를 알면 한 번은 이기고 한 번은 진다. 적도 모르고 나도 모르면 싸울 때마다 반드시 위태롭다. 적을 알고 아군을 알면 승리는 위태롭지 않고 그 위에 지리와 천시까지 안다면 싸움은 전승할 것이다.” 바로 전략 수립의 선행 단계로 수 천년 전에 살았던 손자도 환경분석을 강조했던 것이다.

그림5 마케팅에서 중요한 3C

마케팅 전략이란 기업이 처한 다양한 내·외부적인 환경변화에 따른 시장기회 모색을 통해 브랜드의 전략적 경쟁우위를 차지하기 위한 활동이다. 즉, 환경 분석을 통해 기업이 처한 외부적인 기회와 위협, 기업 내부적인 강점과 약점을 파악하고 경쟁사보다 우위를 확보하기 위한 것이다.

마케팅에선 기업을 둘러싼 환경으로 흔히들 ‘3C’ 를 얘기한다. 경쟁우위를 발견하기 위해서는 고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 자사(Company)에 대한 올바른 인식부터 시작해야 한다는 것이다. 하지만 최근 유통회사의 영향력이 제조사를 압도하는 시대에 와서는 고려해야 할 네 번째 ‘C’를 하나 더 추가한다면 그것은 바로 Channel, 유통이다. 따라서 고객의 마인드, 경쟁자의 동향, 회사가 처한 위치와 함께 유통 동향이 함께 분석된다면 최상의 환경 분석이 될 것이다. 이를 통해 ‘나는 어디로 어떻게 갈 것인가?’를 도출할수 있으면 그것이 바로 마케팅 전략의 시작이다.

신윤창 AMH&B 전무

LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업 및 마케팅을 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법 인장 및 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는<챌린지로 변화하라>, <우당탕탕 중국 이야기>, <인식의 싸움>, <지금 중요한 것은 마케팅이다>가 있다.